Concertgangers die een kaartje voor John Mayer wilde kopen betaalden in sommige gevallen tot wel 400 euro per kaartje. Dit schrijft Ties van Kesteren in het op nos.nl gepubliceerde artikel.
De oorzaak: dynamic pricing ofwel variabele prijzen.
Het concept dynamic pricing
Iedereen is weleens in aanraking gekomen met het concept dynamic pricing. Al sinds jaar en dag wordt in de vliegtuig- en hotelindustrie de prijs afgestemd op de vraag.
Eigenlijk wordt in iedere onderneming met een winststreven de prijs bepaald op basis van vraag en aanbod, maar bij dynamic pricing wordt de prijs op ieder moment bepaalt aan de hand van de vraag- en het aanbod op dat moment (= real time).
Een goede uitvoering van dynamic pricing levert meer omzet op. Dit geldt voornamelijk voor producten of diensten waarvan het aanbod relatief moeilijk te wijzigen is (zoals hotels en vliegtuigen).
omzet zonder dynamische prijzen
hogere omzet met dynamische prijzen
Steeds meer bedrijven passen dynamic pricing toe
Dynamic pricing wint de laatste tijd snel aan populariteit. Amerikaanse ondernemingen zoals Uber en AirBnB passen het concept toe, maar ook steeds meer Nederlandse ondernemingen.
Nog niet heel lang geleden introduceerde de ANWB gas- en energietarieven gebaseerd op dynamische prijzen en digitaliseerde Albert Heijn het concept van dynamisch afprijzen om voedselverspilling tegen te gaan.
Dynamic pricing: ethisch onverantwoord?
Bij een vlugge lezing van het door Ties van Kesteren gepubliceerde artikel lijkt dynamic pricing neergezet te worden als een ethisch onverantwoord middel waarmee teveel geld wordt verdiend aan een concertganger door de exploitanten zelf. In dit geval Ticketmaster.
"Ook poppodium Paradiso (zelf een stichting die geen winst maakt) ziet dynamic pricing niet als een goede ontwikkeling. "Voor de artiest is het positief, want die verdient aan hetzelfde concert meer geld. Wij vinden het echter een minder goede ontwikkeling", zegt Erik Luyten, hoofd kaartverkoop bij Paradiso."
"Het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap vindt dynamic pricing een ongewenste ontwikkeling, maar noemt het een zaak van de markt."
Hoewel ik het eens ben dat concerten en evenementen (cultuur) bereikbaar moet zijn voor iedereen, vind ik het te kort door de bocht om dynamic pricing af te schilderen als de boeman in dit verhaal.
De (ethisch) positieve punten van variabele prijzen
Het artikel belicht enkel een aspect van dynamic pricing: een prijsstijging in het geval dat de vraag hoger is dan het aanbod. Dat gaat inderdaad niet op basis van het verkeer van de website, maar op basis van een slimme algorithme die de prijs voortdurend aanpast, afhankelijk van het aanbod, prognoses op basis van historische data en concurrenten.
Naar mijn mening is dit niet onethisch, maar iets dat in een kapitalistische wereld altijd gebeurd in iedere onderneming. Bij dynamic pricing gebeurt het alleen net iets vaker.
Kanttekening: als leverancier van verhuursoftware met een onderscheidende AI-dynamic pricing module, ben ik natuurlijk bevooroordeeld.
Veel mensen vergeten dat dynamic pricing twee kanten op werkt. De prijs stijgt niet alleen, maar daalt ook in het geval er minder vraag is.
In het hierboven genoemde voorbeeld van Albert Heijn wordt dynamic pricing bijvoorbeeld ingezet om voedselverspilling tegen te gaan door kortingen op producten waarvan de houdbaarheidsdatum bijna verstreken is.
Ook zorgt dynamic pricing ervoor dat gezinnen met minder geld toch op vakantie kunnen naar mooie bestemmingen. Denk bijvoorbeeld aan last minute deals of vroegboekkortingen (allemaal onderdeel van variabele prijzen).
Gelet op bovenstaande, ben ik van mening dat dynamic pricing niet het probleem is van de concertbranche. Overigens lijkt Ties van Kesteren dat, bij een betere lezing van het artikel, met mij eens te zijn.
Maar wat is het probleem dan wel?
Het pijnpunt van de concertbranche
Het probleem zit erin dat -voor sommige concerten en evenementen- vraag- en aanbod bij voorbaat dusdanig uit elkaar liggen.
De ticketprijzen van deze evenementen worden door de organisatoren te goedkoop aangeboden (lees: onder de marktprijs). Hierdoor is het lucratief voor partijen om kaartjes op te kopen tegen het 'goedkope' initiële tarief en vervolgens met een flinke marge weer door te verkopen. De winst komt daarbij volledig ten goede aan deze doorverkopers, terwijl de artiesten hier niets van terug zien.
Met de introductie van dynamic pricing pakken de artiesten / organisatoren een deel van dit geld naar zich toe, maar het lost het doorverkoop-probleem dat voortvloeit uit ons kapitalistisch stelsel niet op.
De oplossing
Als je wilt dat iedereen naar concerten en evenementen kunt gaan, dient een oplossing gezocht te worden voor het doorverkoop-probleem.
Staatssecretaris Uslu heeft naar aanleiding van Motie Kwint dit onderkend en toegezegd hier werk van te maken. Ze verwacht ons in het najaar van 2023 te informeren over de resultaten.
Een concrete oplossing geeft ze nog niet. Wel geeft ze aan dat "alle partijen het erover eens zijn dat doorverkoop positief is voor de toegankelijkheid van evenementen, zolang er geen sprake is van woekerprijzen". Het lijkt mij daarom niet aannemelijk dat doorverkoop aan banden wordt gelegd.
En als dat het geval is, slaat Uslu mijns inziens de plank mis. You can't eat the cake and have it too. Als de marktprijs te laag is en doorverkoop niet onmogelijk is, dan blijft het probleem van doorverkoop linksom of rechtsom bestaan.
De enige oplossing is om doorverkoop volledig onmogelijk te maken, door tickets uit te geven op naam. De organisatie van het concert of festival is hiervoor verantwoordelijk (net zoals bij de F1 in Zandvoort).
Conclusie
Naar mijn mening is er, in tegenstelling tot het op NOS gepubliceerde artikel doet vermoeden, geen ethisch dilemma bij dynamische ticketprijzen.
Het is waar dat de artiesten en organisatoren hiermee meer geld omzetten, maar het fundamentele probleem zit in de kloof tussen vraag- en aanbod van bepaalde populaire concerten en evenementen. Deze zijn simpelweg te populair (of de tickets te goedkoop), waardoor ruimte ontstaat voor doorverkoop tegen hogere of zelfs woekerprijzen.
Pas als doorverkoop van tickets onmogelijk is kan iedereen genieten van de (lage) originele ticketprijzen. Anders maakt het mij niet zoveel uit of de artiest en organisatie meer verdient aan de laatste kaartjes of een doorverkoper.
Ticketmaster zelf maakt het op dit moment niet veel uit. Zij verdienen immers ook goud geld aan de doorverkoop van tickets...
...
Over RentVisie
RentVisie helpt (auto)verhuur en leasebedrijven bij het digitaliseren van hun verhuuractiviteiten.
Dit doen wij door middel van verhuursoftware bestaande uit o.a. de modules: i) operationeel & planning, ii) dynamic pricing op basis van vraag en aanbod, iii) track en trace, en iv) 24 / 7 self service.
Hiermee kunnen autoverhuurders meer bereiken met hetzelfde wagenpark, hetgeen uiteindelijk bijdraagt aan een toekomstbestendige verhuurorganisatie.