Inleiding – Rate management en dynamic pricing
In een recent rapport van een studie naar de verhuurmarkt door Bovag in samenwerking met KPMG werd geconcludeerd dat het merendeel van de lokale en regionale autoverhuurorganisaties in de komende jaren dynamic pricing adopteert. Hierdoor vergroten ze hun omzet met ca. 6% per jaar.
Klinkt goed, maar wat is nu eigenlijk dynamic pricing en hoe zorg je ervoor dat dit in de praktijk werkt?
Wat is dynamic pricing?
Dynamic pricing is het aanpassen van prijzen op basis van marktomstandigheden. Dit is eigenlijk een vaag en breed begrip waar ongeveer alles onder valt. Immers, bij het vaststellen van tarieven kijk je altijd naar de marktomstandigheden. Met andere woorden, iedereen doet aan dynamic pricing…
…toch?
Dat klopt, maar wanneer men over dynamic pricing spreekt, doelt men op het concept waarin op continue basis (real time) prijzen worden aangepast op basis van vraag- en aanbod.
Kort door de bocht: als er veel vraag is en weinig aanbod, dan stijgt de prijs. Als er weinig vraag is en veel aanbod, daalt de prijs.
In dit artikel gaan wij dieper in op alle varianten van dynamic pricing.
“Dynamic pricing is het aanpassen van prijzen op basis van marktomstandigheden.”
Wat is rate management?
Dynamic pricing is een mooi concept, maar het werkt alleen als er ook een goede motor achter zit. Deze motor noemen we rate management.
Je kunt rate management zien als de business intelligence processor van de tarieven. Dit kan plaatsvinden in een Excel spreadsheet of via een dedicated (machine learning) programma. Het maakt conceptueel niet uit. Op basis van historische en actuele data wordt het optimale tarief uitgerekend en aan de hand daarvan worden de prijzen aangepast.
Kun je rate management en dynamic pricing los van elkaar gebruiken?
Ja en nee.
Een vierkant is een rechthoek, maar een rechthoek is geen vierkant. Dat geldt ook voor rate management en dynamic pricing.
Dat leggen we graag verder uit.
Rate management biedt standalone veel waardevolle inzichten aan de organisatie. Je weet bijvoorbeeld wanneer het druk wordt, waardoor je hierop kunt acteren anders dan door de prijs aan te passen (inhuur auto’s). Uit de data blijkt ook hoe lang van tevoren wordt gereserveerd, zodat je kunt bijsturen als er minder reserveringen zijn dan verwacht. Zo zijn er nog tal van voordelen die rate management de verhuurorganisatie biedt.
Dynamic pricing werkt echter niet (goed) standalone. Natuurlijk is het wel mogelijk om dynamic pricing toe te passen (vb. een hoger zaterdag tarief voor bestelbussen), maar dan benut je slechts een minimaal deel van het dynamic pricing concept.
De voor- en nadelen van rate management en dynamic pricing?
Het moge duidelijk zijn dat rate managent in combinatie met dynamic pricing veel voordelen biedt. De vliegtuig- en hotel branche passen dynamic pricing immers niet voor niets toe.
De grootste voordelen zijn dat je i) meer kunt verdienen met hetzelfde wagenpark; en ii) accurate (data-driven) beslissingen neemt.
Het meest gehoorde bezwaar zit in de hoek van de vaste (lees: terugkerende) klanten. Veel verhuurorganisaties denken dat vaste klanten het niet op prijs stellen als de prijs niet altijd hetzelfde is als de vorige keer.
Hoewel wij deze vrees niet delen – mits de dynamic pricing module binnen redelijke grenzen opereert – is het natuurlijk alsnog mogelijk om de terugkerende klanten te voorzien van vaste prijzen.
Klik hier voor een uitgebreidere analyse van de voor- en nadelen van dynamic pricing.
Welke verhuursoftware pakketten faciliteren rate management en dynamic pricing?
Internationale autoverhuursoftware pakketten daargelaten, is er op dit moment maar een verhuursoftware op de Benelux markt die het pakket rate management en dynamic pricing aanbiedt: RentVisie.
Hoe werkt het bij RentVisie?
Zoals hierboven beschreven zijn er meerdere vormen van dynamic pricing. Hieronder vallen de ‘simpele varianten’ zoals vooringestelde dag van de week aanpassingen en seizoen fluctuaties.
Als we het hebben over de real time dynamic pricing, dan zijn er twee varianten die wij binnen RentVisie gebruiken: i) rule-based dynamic pricing; en ii) prognose-based dynamic pricing.
Rule-based dynamic pricing
De rule-based dynamic pricing is de meest eenvoudige van de twee. Op basis van vooraf ingestelde regels die voornamelijk kijken naar de nog beschikbare voertuigen in een bepaalde klasse, wordt de prijs automatisch aangepast.
Voorbeeld. Binnen een voertuigklasse (Personenauto A) zijn er 20 voertuigen. Voor iedere dag wordt gekeken wat de bezettingsgraad is van de voertuigen en op basis daarvan wordt de prijs aangepast.
Hierbij gaan wij bijvoorbeeld uit van onderstaande gesimplificeerde instellingen.
Basisprijs: 100 euro/ dag
Low scenario (0 – 25% bezetting) => prijs * 0.9 Medium scenario (26 – 50% bezetting) => prijs * 1 High scenario (50% - 100% bezetting) => prijs * 1.1
In deze setup worden de eerste 5 voertuigen verhuurd tegen 100 * 0.9 = 90 euro. De 5 daaropvolgende voertuigen worden verhuurd tegen 100 * 1 = 100 euro. De 10 daaropvolgende voertuigen worden verhuurd tegen 100 * 1.1 = 110 euro.
Bij een volledige verhuur van alle voertuigen binnen de voertuigklasse levert dit gemiddeld ( 450 + 500 + 1100 ) / 20 = 102.5 euro op per voertuig (= +2.5 % ).
Hoewel dit model over het algemeen ook winstgevend is, werkt het niet optimaal. Voor bepaalde dagen/periodes weet je op voorhand al dat het erg druk of rustig wordt. Als je op voorhand weet dat je volledige wagenpark wordt verhuurd op een specifieke dag/ periode, dan is het niet nodig om een lagere prijs te hanteren op het eerste deel van de huur.
Prognose-based dynamic pricing
Om deze reden is het voor verhuurders binnen RentVisie mogelijk om gebruik te maken van het prognose-based dynamic pricing model.
Op basis van historische data en actuele data wordt op continue basis een prognose gemaakt met betrekking tot de verwachte drukte.
Verwachten wij dat het erg druk wordt in een bepaalde periode, dan worden de goedkopere Low en Medium scenarios overgeslagen. Is de verwachting dat het erg rustig wordt, dan beginnen wij juist in het low scenario zodat er meer wordt verhuurd.
Alternatief: price scraping
Bij RentVisie wordt de dynamic pricing en rate management gebaseerd op eigen data. Een alternatief is om de pricing aan te passen op basis van de concurrenten. Dit kan gedaan worden met behulp van price scraping (veelgebruikt door de internationale verhuurders).
In het price scraping model kun je bijvoorbeeld aangeven altijd x % goedkoper te zijn dan jouw concurrent. Ook dit model bieden wij aan binnen RentVisie.
Voor welke autoverhuurorganisaties is rate management en dynamic pricing geschikt?
Hoewel dynamic pricing al heel lang bestaat, wordt het nog maar heel beperkt toegepast door de lokale- en regionale autoverhuurders. Wij horen regelmatig van verhuurders dat zij denken dat het niet geschikt is, omdat hun klanten dit niet op prijs stellen.
Dat argument onderschrijven wij niet. Wel is het zo dat de rule-based en prognose-based (AI) dynamic pricing minder geschikt is voor lange termijn lease. Dit heeft niet zozeer met het concept van dynamic pricing te maken, maar meer met de manier van sturen op ROI per voertuig dat in de lease-branch wordt gedaan.
Rate management is daarentegen voor alle verhuurorganisaties geschikt. Zoals hierboven al uiteengezet kun je met rate management waardevolle inzichten uit de data van jouw verhuurorganisatie halen. Op basis hiervan kun je data-driven beslissingen nemen in plaats van op gevoel.
Conclusie
Met rate management processors haal je waardevolle inzichten uit de data van jouw verhuurorganisatie om op basis daarvan prijzen aan te passen of andere acties te nemen (vb. inhuur).
Dynamic pricing is gebouwd op rate management en is het concept van het aanpassen van prijzen op continue basis.
Voor een optimale toepassing van dynamic pricing dient er gebruik gemaakt te worden van prognose-based dynamic pricing. Hier wordt op basis van historische en actuele data op continue basis een prognose gemaakt, waarna de prijs automatisch wordt aangepast (machine learning). Het grote voordeel hiervan is dat je nooit jouw voertuig tegen een te laag bedrag verhuurt tijdens piekperiodes.