"Dynamic Pricing? Daar zitten mijn klanten absoluut niet op te wachten!”
Dit was de reactie toen wij voor het eerst het concept van Dynamic Pricing in de verhuurbranche introduceerden. Op zich een logische reactie, aangezien een nieuw concept bijna altijd sceptisch wordt onthaald.
Echter, Dynamic Pricing is absoluut niet nieuw. Het concept wordt al sinds jaar en dag toegepast door de vliegtuigindustrie, maar ook door taxi’s, hotels en de reisbranche. Daarnaast wordt door de toenemende digitalisering alles steeds beter meetbaar (data-driven), waardoor het concept van dynamic pricing steeds meer en beter toegepast wordt.
Wat is Dynamic Pricing?
Dynamic Pricing is het verkopen van hetzelfde product tegen verschillende prijzen gebaseerd op de dynamiek van de markt. Hierdoor wordt het ook wel real-time pricing, surge pricing of time based pricing genoemd.
De gedachte achter Dynamic Pricing is relatief eenvoudig. De prijs van een product of dienst hangt af van vraag en aanbod. Simpel gezegd, als de vraag toeneemt en het aanbod blijft gelijk, dan is men bereid om er meer voor te betalen. Je kunt de optimale prijs berekenen om je omzet te maximaliseren. Hoe je dit doet, lees je onder andere in dit artikel van omnicalculator.
So far so good, maar laten we even kijken wat er gebeurt als je verschillende prijzen kunt rekenen (lees: dynamisch kunt prijzen).
Doordat de prijs wordt aangepast op verschillende momenten, is het mogelijk om extra omzet te genereren. Dit kan bijvoorbeeld door de prijzen in piekuren hoger te maken en in daluren juist te verlagen.
Zes soorten Dynamic Pricing
Segmented Pricing
Segmented Pricing betreft het aanbieden van een identiek of soortgelijk product voor verschillende prijzen.
Een bedrijf dat goed gebruik maakt van Segmented Pricing is Über. De klant die simpelweg van A naar B wilt komen, kan met Über een (standaard) taxirit boeken. Indien je echter een net iets luxere auto wilt, dan kun je een Über Black boeken tegen een hoger tarief. Hoewel de basis van het product identiek is: een auto met chauffeur die je van A naar B brengt, zijn er bepaalde mensen bereid om extra te betalen voor een beetje extra service en kwaliteit.
In de autoverhuurbranche gebeurt hetzelfde. Avis en Budget zijn onderdeel van hetzelfde bedrijf, maar bij beide merken hoort een verschillende prijs en een verschillende ideale klant. Hetzelfde geldt voor Hertz, Dollar en Thrifty.
Time-based Pricing
Time-based Pricing betreft een prijsstrategie die wordt afgesteld op een bepaalde tijd of periode. Dit concept is vooral populair bij producten of diensten waarvan de vraag verandert tijdens een bepaalde periode.
Voorbeelden
- Vakanties in het hoogseizoen zijn duurder dan in het laagseizoen.
- Een taxi ’s nachts is vaak duurder dan een taxi overdag.
- Autoverhuurders verhogen hun prijs in het weekend, aangezien er dan meer vraag is.
- Na de wintersport periode gaan de niet verkochte ski’s in de uitverkoop.
Peak Pricing
Peak Pricing lijkt sterk op Time-based Pricing, met als grote verschil dat het gaat om een prijsstijging gedurende drukke periodes. Bij Peak Pricing worden prijzen significant verhoogd indien er een grote vraag is op een bepaald moment.
Denk bijvoorbeeld aan een vakantieperiode. De gemiddelde vakantie tijdens de zomervakantie is aanzienlijk duurder dan een week ervoor of erna.
Utilization Pricing
Utilization Pricing is een prijsstrategie waarbij de prijs afhangt van de beschikbaarheid van de producten/ service. Hiervoor is nodig dat er een beperkte hoeveelheid goederen / diensten beschikbaar is op een bepaalde tijd (vliegtuigen, hotels, verhuur, bussen).
Ook dit concept komen we tegen in de vliegtuigbranche. De prijs gaat omhoog naar mate er meer tickets verkocht worden. Het laatste vliegtuigticket is duurder dan het eerste vliegtuigticket.
Overigens wordt Utilization Pricing niet vaak genoemd in één adem met dynamic pricing. Mijns inziens komt dit doordat Utilization Pricing feitelijk een uitwerking c.q. automatisering is van de hierboven genoemde andere soorten Dynamic Pricing.
Penetration Pricing
Tijdens de opkomst van maaltijd- en flitsbezorgers hebben wij allemaal kennis gemaakt met Penetration Pricing: een bedrijf komt de markt op met zeer scherpe tarieven (lager dan hun concurrent) dan wel zeer scherpe aanbiedingen. Let op: de huidige tarieven zullen niet altijd zo scherp blijven.
Een ander goed voorbeeld is -wederom- Über. Een Über rit eind 2012 begin 2013 kostte vrijwel niets. Sterker nog, als je er vroeg bij was kon je met alle ‘Refer a Friend’ credits flink wat ritjes voor helemaal niets bij elkaar sparen.
(Market Condition Pricing)
Alle hierboven genoemde prijsstrategieën hangen af van de markt (waaronder vraag en aanbod). De markt is continue in beweging, waardoor je iedere keer opnieuw prijzen moet blijven benchmarken en vervolgens aan dient te passen.
In bepaalde extreme gevallen kan het voorkomen dat je de prijzen abrupt moet aanpassen. Denk bijvoorbeeld aan de kredietcrisis, waarna de vraag naar producten in één klap aanzienlijk afnam. Om ook in zulke tijden optimaal winstgevend te blijven, moet je snel kunnen schakelen met je prijzen.
Voorbeelden van Dynamic Pricing
Er zijn talloze voorbeelden van Dynamic Pricing in de markt, zoals:
- Verschillende tarieven van vliegtickets voor dezelfde vlucht (Utlization / Segmented pricing);
- Hoge advertentiekosten op TV omstreeks Kerstmis (Peak Pricing);
- De lage tarieven en kortingen van Flitsbezorgers (Penetration Pricing);
- Nachttarieven van taxi’s (Time- Based Pricing);
- Dure hotelkamers in en rondom Zandvoort tijdens de Formule 1 aldaar (Peak Pricing);
- Verschillende soorten prijzen voor een plek in een voetbalstadium (Segmented Pricing);
- 35% Korting op supermarktproducten die de houdbaarheidsdatum naderen (Time-Based
- Pricing);
- Speciale Kortingsacties van autoverhuurders tijdens Wintersport (Time Based Pricing);
Voordelen en Nadelen van Dynamic Pricing
Voordelen
Het moge inmiddels duidelijk zijn dat het grootste voordeel van Dynamic Pricing is dat de omzet toeneemt (uiteraard mits juist toegepast). Een ander voordeel is dat je zelf vraag en aanbod kunt sturen, waardoor je geen overschot of tekort meer hebt gedurende bepaalde periodes aan producten of personeel.
Een veelgehoord bezwaar is dat klanten niet blij zijn met Dynamic Pricing, maar dat is niet (altijd) het geval. Sterker nog, in daluren geniet de klant juist van extra kortingen. De scooterverhuurder Felyx speelt hier sinds 2020 onder andere op in door enkel neerwaartse prijsaanpassingen te doen.
Nadelen
Het grootste nadeel van Dynamic Pricing heeft te maken met (extreme) opwaartse prijsaanpassingen. Klanten kunnen zich opgelicht voelen in het geval dat ze aanzienlijk meer moeten prijzen dan normaal (bijvoorbeeld bij Peak Pricing) of zelfs dan andere klanten (bijvoorbeeld bij Utilization Pricing). In het geval van extreme situaties kan dit ook tot negatieve publiciteit in het nieuws leiden.
Om bovenstaande reden is het belangrijk om grenzen te stellen aan de maximaal opwaartse prijsaanpassing. Deze grenzen hangen af van het soort branche waarin je actief bent en jouw type klanten.
Ander nadeel is dat Dynamic Pricing de markt minder transparant maakt, waardoor klanten worden aangemoedigd om meer tijd te spenderen om de beste prijs te vinden (of toevlucht zoeken naar vergelijkingsplatformen).
Tot slot kost het geld om de data te monitoren, analyseren en vervolgens prijsaanpassingen te doen.
Hoe implementeer ik Dynamic Pricing in mijn verhuurbedrijf?
Indien je van slag wilt met Dynamic Pricing raden wij aan om onze Whitepaper over Dynamic Pricing [coming soon] te lezen. Kun je toch niet wachten, dan kan je alvast beginnen met de volgende stappen:
Stap 1: Bepaal jouw commerciële doelen
Jouw commerciële doelen bepalen hoe je jouw bedrijfsprocessen inricht, niet andersom. Een valkuil waarin wij veel ondernemers zijn stappen. Doelen stellen is het allerbelangrijkste om een winstgevende business op te zetten.
Stap 2: Maak een Prijsstrategie
Vervolgens kun je aan de slag met het opstellen van een prijsstrategie. Deze hangt af van jouw commerciële doelen. Wil je bekend staan als de verhuurder die betrouwbaar is, dan is het wellicht niet verstandig om prijzen te veel te laten fluctueren.
Stap 3: Kies jouw Prijsmethodes
Nadat je een strategie hebt uitgestippeld, dien je te bepalen welke prijsmethodes bij de strategie passen. Deze zijn logischerwijs meer specifiek dan de algemene prijsstrategie. Werk deze uit en zorg dat je hier transparant over bent naar je klanten toe.
Stap 4: Richt jouw software in
Nu is het tijd om jouw prijsmethodes in te richten. Stel prijsregels op waarmee jouw verhuursoftware de benodigde prijsaanpassingen kunt doen.
Stap 5: Review en Test
De allerbelangrijkste stap is dat je de invloed van de prijsaanpassingen beoordeeld en blijft testen. De truc is om niet te snel conclusies te trekken, maar wel op tijd in durft te grijpen als de dynamische prijsmethodes niet lopen zoals je zou willen.